當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告策劃點滴談 作者：溫承宇 時間：2008-3-25 字體：[大] [中] [小]

    廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語言文學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識架構(gòu)，還需要多元知識信息體系的融會貫通，好的廣告策劃可謂萬里挑一。
     廣告活動目標及概念解析。
     廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。
     一般意義上，媒體廣告的目標： 1、提高品牌知名度；2、擴大或增加市場份額。而對于廣告活動，我們一般是這樣理解：（1）廣告活動是一種有計劃有目的的活動；
（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
     為什么要策劃廣告？廣告策劃是一種戰(zhàn)略，是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達到某種目的的宣傳形式，決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能不能產(chǎn)生銷售，這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會直接影響到廣告投放的效果好壞，可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。
     在廣告表現(xiàn)中，運用什么樣的信息表現(xiàn)，才能更有效。
     在策劃之前，我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識：
     1．受眾對于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負兩個方面?zhèn)鬟_訴求重點，都便于記憶。
     典型實例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲（舉例子生恐懼、原理解析娓娓道來、解決方案藥到病除）模式。
     2．受眾對有意義信息的記憶，比對無意義信息的記憶更加迅速。
     廣告表現(xiàn)的信息主體，對潛在消費者必須具備明確意義。在文案的撰寫過程中言之有物，不離開主題和核心利益。
     3．對于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品，在廣告中表現(xiàn)示范，將使受眾更容易記住。
     直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告，如DELL電腦、GATEWAY筆記本、HP打印機等直銷廣告。
     4．在廣告表現(xiàn)一開始，或最終結(jié)束時傳遞產(chǎn)品信息，其產(chǎn)品利益和給予消費者的好處最容易讓人記憶深刻。
     產(chǎn)品利益訴求是從始至終的，挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來的美好聯(lián)想。
     5. 具有獨特性，令人耳目一新的信息，比平淡無奇的信息在記憶中更加清晰。
     所謂創(chuàng)意，就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個性化和特征明細的產(chǎn)品總是讓人記憶深刻。
     6．如果在信息中設(shè)定對受眾的報酬，或者明確告知使用者所獲利益，會增加其對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。
     筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗來看，直接可見的利益比一些看不見的承諾吸引顧客的能力強多了。
     7．如果某一信息處于多種信息場中，其周圍信息不會干擾此信息，則受眾對此信息的記憶特別深刻。
     信息也會鶴立雞群，這一點在廣告的設(shè)計和文案的主題表現(xiàn)上最為突出，好比畫龍點睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點綴的一顆草莓和櫻桃。
     8．不斷重復(fù)對于舊觀念的強化明顯大于對新觀念的作用。
     在策劃或產(chǎn)品開掘中，成長型的產(chǎn)品廣告信息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨跳出來做新概念的教育的效果要好得多
     9．在迫切場合獲得所提供的信息，比在一般場合更能強化人的記憶。
     好比劇本有場景設(shè)計，如《雷雨》把核心的情節(jié)積聚在一個沉悶炎熱暴雨天的午后，觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中，核心信息的存在場景也就是特定的軟文環(huán)境，有創(chuàng)意或代表性的環(huán)境對核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺。
     10. 受眾對某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少，就越容易記住這個信息。信息越簡潔，越容易記��；相反，信息越復(fù)雜，受眾就越難記住。
     筆者一直堅持：大道至簡，返璞歸真。通俗易懂和真實貼近生活的文字一定更能吸引讀者的興趣，也更能達到傳播策劃的效果。
     當然，以上這些只是一些過往者的經(jīng)驗和部分個人的思想碎片，創(chuàng)意策劃必須要有自己完整且獨立的思維，過于依賴經(jīng)驗、過于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。
     在廣告創(chuàng)作的過程中，一定是有所取舍，在策劃之前，先把所有要表述的要素全部羅列出來，然后做一個信息主次的編號，篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式，基本上這則廣告的表現(xiàn)就相對比較有力了。
     立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴格。
     直復(fù)營銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告，應(yīng)該考慮一些更為完備的因素：以下是筆者總結(jié)的經(jīng)驗：
     廣告圍繞市場，廣告為銷售服務(wù)。
     先解決吸引人看的問題，再解決看什么的問題！
     表達簡明、準確、真實的信息。
     軟硬結(jié)合的組合，情感和理性融合。
     解決信賴度和距離感的問題。
     價格誘惑、贈品獎項有力吸引購買達成。
     訴求抵達消費者內(nèi)心，一矢中的更快牽引購買動機。
     在時間上或者促銷期線上給消費者一定的壓力。
     產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺精準匹配。
     把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。
     始終相信文字的力量。（一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個修辭學(xué)家，一個象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運用得爐火純青的語言烹飪大師�！�—青玉案）
     廣告是通過媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標消費群體，促使其進行消費的一種行為。
     一個比喻說得很好：廣告是一個職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中，企業(yè)是娘家，委托廣告人找婆家。婆家是潛在的消費者、經(jīng)銷商。媒婆再漂亮，說得再好聽，沒有把雙方撮合成，人沒嫁出去，媒婆不是好媒婆。創(chuàng)意再好，表現(xiàn)再好，東西賣得不好，不是好廣告。
     廣告人的腦是為創(chuàng)意服務(wù)的，廣告的傳播是為銷售服務(wù)的。


溫承宇：運營實戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，七星電視購物國際集團，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、團隊管理、品牌管理、項目管理經(jīng)驗。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com